在流量为王的时代，利用AI“换脸”、“克隆声音”等技术，假冒明星、企业家、专家等公众人物进行直播带货、知识付费，已成为一条灰色的“生意经”。这种行为看似是技术创新的“捷径”，实则潜藏着巨大的法律风险，严重扰乱了市场秩序。

 

 

近日，国家网信办在全国范围内启动了一项为期一个月的专项治理行动，剑指利用人工智能（AI）技术仿冒公众人物进行直播营销的乱象。这一行动迅速引发了社会各界的广泛关注，也向市场释放出明确的监管信号：AI技术的应用绝非“法外之地”。

 

 

【乱象剖析：AI仿冒直播营销的“三宗罪”】

 

AI技术赋能营销，本是时代进步的体现。然而，当其被用于未经许可仿冒公众人物进行直播带货、品牌推广时，便极易滑向违法的边缘，主要表现为以下“三宗罪”：

1. 侵犯人格权“首当其冲”——肖像权与姓名权的双重侵害：

根据《中华人民共和国民法典》第一千零一十九条明确规定：“任何组织或者个人不得以丑化、污损，或者利用信息技术手段伪造等方式侵害他人的肖像权。未经肖像权人同意，不得制作、使用、公开肖像权人的肖像。”同时，第一千零一十七条规定，具有一定社会知名度，被他人使用足以造成公众混淆的笔名、艺名、网名、译名、字号、姓名等，参照适用姓名权保护。未经公众人物本人授权，利用AI换脸、语音克隆等技术，在直播中呈现其形象、模仿其声音，无论是否直接用于商业盈利，均构成对其肖像权、姓名权的直接侵犯。

2. 虚假宣传与消费欺诈“暗流涌动”——市场秩序与消费者权益受损：

仿冒公众人物进行直播营销，其核心目的是利用该人物的知名度、影响力及粉丝信任度来推广商品或服务。这种行为极易导致消费者误认为是该公众人物本人的真实推荐或代言，从而产生错误认知。一旦所推广产品存在质量问题或虚假宣传，不仅严重误导、欺骗消费者，侵害其知情权与选择权，更扰乱了公平竞争的市场秩序，涉嫌违反《中华人民共和国反不正当竞争法》及《中华人民共和国消费者权益保护法》中关于虚假宣传的相关规定。

3. 平台责任“不可推卸”——连带风险亟待重视：

网络直播平台作为内容发布与传播的载体，对平台上的内容负有必要的审核与管理义务。若平台明知或应知存在利用AI仿冒公众人物的直播行为而未采取必要措施予以制止，根据《民法典》第一千一百九十七条及《网络信息内容生态治理规定》等相关法规，平台可能因未尽到合理注意义务而与侵权人承担连带责任。这不仅带来巨大的法律风险，更会严重损害平台的声誉与公信力。

 

 

【法律利剑：整治行动的坚实后盾】

 

网信部门此次“从严整治”的底气，源于日益完善的法律法规体系：

● 《中华人民共和国民法典》：作为民事权利的“宣言书”，其对肖像权、姓名权的保护提供了最直接、最基础的法律依据，明确了“未经同意，不得使用”的核心原则。

● 《网络信息内容生态治理规定》：该规定明确要求网络信息内容生产者不得制作、复制、发布含有“歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神，以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉”等内容，也包含了对利用技术手段伪造信息的规制，为治理AI仿冒乱象提供了部门规章层面的支持。

● 《互联网直播服务管理规定（试行）》：强调了直播服务提供者的内容审核责任，要求落实信息发布审核、信息巡查等制度，为打击直播领域的AI仿冒行为提供了具体抓手。

● 《反不正当竞争法》与《消费者权益保护法》：为打击由此引发的虚假宣传、消费欺诈等行为提供了法律武器。

 

 

【在创新与风险间寻求平衡】

 

面对监管的高压态势与法律的明确红线，企业如何在利用新技术进行营销创新的同时，有效规避法律风险？融创律所建议企业从以下几方面着手，构建完善的合规体系：

1. 授权为先，合法使用：

○ 若确需使用公众人物形象进行AI相关营销，务必通过正规渠道取得该公众人物本人或其经纪公司的书面授权，明确授权范围、期限及用途。

○ 优先考虑与技术方合作开发原创虚拟形象，避免直接仿冒现实人物。

2. 内容透明，充分告知：

○ 在利用AI技术生成内容时，应通过显著方式向用户明示该内容为AI生成或虚拟形象，避免产生误解。例如，在直播画面显著位置标注“AI合成形象”、“虚拟主播”等字样。

○ 严格区分事实陈述与观点表达，杜绝虚假、夸大宣传。

3. 平台尽责，加强审核：

○ 网络平台应建立健全AI生成内容的识别与审核机制，利用技术手段辅助人工审核，及时发现并处置违规仿冒内容。

○ 完善投诉举报渠道，对用户反馈的问题迅速响应、严肃处理。

4. 风险评估，常态自查：

○ 企业应定期对自身的营销活动进行法律风险评估，特别是涉及新技术应用的环节。

○ 建立内部合规审查流程，确保所有对外发布的内容均符合法律法规要求。

 

 

【给所有市场参与者的合规指引】

 

技术是把双刃剑，AI技术的健康发展离不开法律的规范与引导。网信部门此次整治行动，旨在为AI技术的商业应用划清边界，促进行业的良性发展。法律的达摩克利斯之剑已然落下，任何试图通过技术手段玩弄法律于股掌的行为，终将付出沉重的代价。