《办法》作为国家市场监管总局与网信办联合发布的部门规章，是对《电子商务法》《反不正当竞争法》《消费者权益保护法》《网络安全法》《个人信息保护法》等法律法规在直播电商领域的具体细化和补充，具有强制性法律效力。

 

近日，国家市场监督管理总局、国家互联网信息办公室联合发布《直播电商监督管理办法》，标志着我国直播电商领域监管进入新阶段。新规对直播营销平台、直播间运营者、直播营销人员等各方责任作出明确规定，将有效规范行业发展。

 

【监管逻辑升级：构建“行政监管+信用惩戒+社会共治”立体格局 】

 

《办法》不再局限于单一处罚，而是构建起“政府监管+平台履责+行业自律+社会监督”四位一体的监管体系：

● 跨部门协同执法：市场监管、网信、公安、税务等多部门建立案件移送与联合执法机制，对虚假宣传、数据造假、偷逃税等行为形成高压震慑；

● 信用联合惩戒：严重违法违规主体将被纳入“失信黑名单”，信息在金融机构、电商平台间共享，实现“一处违法、处处受限”；

● 社会监督机制：鼓励公众举报，平台须建立投诉举报通道，强化社会共治。

 

 

【核心监管要求解读】

 

（一）主体资质与责任明确化

《办法》明确规定直播营销平台应当对直播间运营者、直播营销人员进行真实身份信息认证，并依法依规向市场监管部门报送相关信息。直播营销平台应建立分级管理制度，对重点直播间运营者进行动态管理。

 

合规提示： 直播电商平台需完善入驻审核机制，确保运营主体资质真实有效；直播间运营者应依法办理市场主体登记，履行纳税义务；直播营销人员应规范自身行为，不得通过虚假营销、误导宣传等方式侵害消费者权益。

 

（二）商业诋毁行为明确禁止

《办法》第十七条明确规定，直播间运营者、直播营销人员不得编造、传播虚假信息或者误导性信息，损害竞争对手的商业信誉、商品声誉。这一规定与《反不正当竞争法》第十一条相衔接，为直播电商领域的商业诋毁行为划定了明确红线。

 

法律风险提示： 直播带货过程中，不得以对比、测评等形式贬低竞争对手商品或服务；不得散布虚假事实损害他人商誉；不得利用不完整、断章取义的信息误导消费者。违反上述规定，将面临行政处罚，情节严重的可能构成损害商业信誉、商品声誉罪。

 

（三）商品与服务信息真实性保障

《办法》要求直播间运营者、直播营销人员应当全面、真实、准确、及时地披露商品或者服务信息，不得进行虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者。对于商品性能、功能、质量、销售状况、用户评价等信息的宣传，应当真实准确。

 

合规建议： 直播营销活动中的宣传内容应与实际商品或服务保持一致；使用数据、统计资料等引证内容的，应当真实准确并标明出处；不得虚构原价、虚假优惠折价等价格欺诈行为。

 

（四）消费者权益保护强化

《办法》强调直播营销平台应当建立健全消费者权益保护制度，明确争议解决机制，畅通投诉举报渠道。直播间运营者、直播营销人员应当依法履行七日无理由退货等消费者权益保护义务。

 

实践指引： 直播营销平台需设立便捷有效的投诉举报机制；直播间运营者应明确告知消费者商品退换货规则；直播营销人员不得设定不合理条件限制消费者退货权利。

 

（五）未成年人保护特别规定

《办法》要求直播营销平台应当建立健全未成年人保护机制，针对未成年人使用直播服务设置相应的时间管理、权限管理、消费管理等功能。不得向未成年人提供与其民事行为能力不符的付费服务。

 

合规重点： 平台应落实实名认证要求，防止未成年人冒用成人账号消费；设置“青少年模式”等技术防护措施；直播间运营者不得诱导未成年人非理性消费。

 

 

【主播与商家：行为红线明确，八项“禁止行为”须警惕 🚫】

 

《办法》为直播间运营者和直播营销人员划出八条行为红线，包括：

1. 发布虚假或引人误解信息，欺骗、误导用户；

2. 营销假冒伪劣、侵犯知识产权或存在安全隐患的商品；

3. 虚构或篡改交易数据（如观看量、点赞量、成交额）；

4. 以删除、屏蔽差评等方式操纵评价；

5. 骚扰、诋毁、谩骂他人，侵害人格权；

6. 为违法违规主体引流、推广；

7. 传销、诈骗、贩卖违禁品；

8. 其他违反法律法规的行为。

📌 特别强调：直播中使用“医疗用语”宣传普通商品、宣称“永久有效”“根治疾病”等行为，已有多起被罚案例（如青岛某公司被罚10万元）。

 

 

【商品与供应链：从“选品”到“售后”全程可追溯 📦】

 

《办法》要求直播间运营者建立健全商品信息发布审核、信息公示、供应商核验等制度：

● 食品类商品：须接入冷链温控设备，确保全程可追溯；

● 3C数码产品：需通过GDPR与《数据安全法》双认证；

● 农产品直播：必须展示原产地实景，不得“挂羊头卖狗肉”；

● 话术与录屏上链：浙江试点“市监保”区块链平台，实现直播内容自动存证，证据不可篡改。

 

 

【民事、行政、刑事三重追责，不容侥幸 ⚰️】

 

《办法》构建了“民事赔偿+行政处罚+刑事追责”的全链条责任体系：

● 民事责任：虚假宣传导致消费者损失，须承担赔偿责任；

● 行政责任：虚假宣传、数据造假等行为，可处警告、罚款、吊销执照；

● 刑事责任：销售伪劣产品、诈骗、侵犯公民个人信息等，将被移送司法机关（如浙江某商家售假珍珠案）。

📌 典型案例：

● 广州某公司虚假宣传被罚175万元；

● 多起“流量造假”案件被立案侦查，涉案金额超12亿元。

 

 

【监管不是“紧箍咒”，而是“安全带” 🚧】

 

直播电商的“野蛮生长”时代已经结束，合规经营才是可持续发展的唯一路径。《办法》的出台，不是为了“限制发展”，而是为了“规范发展”，让真正优质的内容创作者和诚信经营者脱颖而出。

✨ 我们相信：在法治的护航下，直播电商将走向更健康、更透明、更值得信赖的未来。